La comunicación a través de la red se ha convertido en una herramienta muy importante para muchas empresas. En el caso de las pymes, las posibilidades de difusión que ofrece Internet con presupuestos bastantes bajos hacen que sea una de las mejores vías para hacer llegar su mensaje, su marca o su producto/servicio al público deseado.

Si en un artículo anterior nos referíamos a la importancia de la reputación online para cualquier pyme, hoy queremos centrarnos en el papel que tienen las redes sociales para las empresas y las claves para que se conviertan en generadoras de confianza y marca a los clientes actuales o clientes potenciales.

La acción en redes sociales para empresas no puede tomarse como algo aislado dentro de su dinámica. Como cualquier proceso, la estrategia en redes sociales debe contar con una planificación de inicio a fin, algo que si no hacemos derivará en resultados negativos o nulos, muchas veces con una inversión económica y humana que no habrá servido para nada.

Es por ello que, si queremos iniciar nuestra actividad en una red social, debemos contemplar la elaboración de un Plan de Marketing Digital que disponga de toda la estrategia online de nuestra pyme. Este Plan de Marketing Digital puede enmarcarse dentro del Plan de Comunicación global de la empresa, que contará con estrategias offline y online.

La elaboración de dicho plan debe tener presente toda la actividad que la empresa va a realizar en la red, con elementos como:

• Web corporativa
• Blog
• Generación de contenidos
• Redes sociales de la empresa
• Newsletter
• Relación con otros medios

Por lo tanto, las Redes Sociales serán uno de los elementos que formen parte del Plan Digital, y en la medida de lo posible la acción en ellas deberá encontrar todas las sinergias posibles con el resto de acciones.

Las redes sociales para empresas cuentan con un gran potencial para la interacción con usuarios, que a la postre pueden ser clientes. Es por ello que esta capacidad de interacción da lugar a opiniones y comentarios de los usuarios que revertirán en la confianza que tengan hacia nosotros y nuestra marca.

Un informe de la Agencia Española de Economía Digital de 2014 revelaba que el 85% de las empresas españolas utilizaban las redes sociales con fines de negocio, y que dos de los tres fines principales era precisamente la mejora de la imagen y la notoriedad de la marca. Junto con la página web, las redes sociales son la vía de comunicación online más utilizada por las empresas españolas. Queda claro, entonces, que las pymes son conscientes de su capacidad de persuasión y de la necesidad de utilizarlas para mejorar su imagen.

Pero, ¿cómo podemos generar confianza y mejorar la imagen de nuestra marca a través de las redes sociales de la empresa?

Antes de iniciar cualquier estrategia en la red, en general, y en las redes sociales, en particular, debemos establecer los objetivos que nos marcamos con nuestras acciones. Crear un perfil social en varias redes sociales y empezar a publicar si haberse planteado qué queremos lograr con nuestra actividad sería un gran error, y el más común.

Por ello, en este caso, marcaremos el objetivo de generar confianza y marca a través de las redes sociales. Será nuestro punto de referencia a través del cual se vehiculará toda nuestra acción en las diferentes redes sociales donde tengamos presencia.

Con el objetivo de la generación de confianza y marca prefijado, el siguiente paso será analizar qué tipo de redes sociales para empresas son las más adecuadas para lograr nuestra meta.

El siguiente gráfico nos muestra qué redes sociales eligen las empresas españolas para mejorar su imagen de marca. En primer lugar encontramos Facebook (88,11% de las empresas), sin duda una perfecta herramienta para generar imagen, además de ser la red social que puede llegar a más usuarios y contar con herramientas de pago que nos permite promocionarnos de forma segmentada. Su formato de publicación es perfecto para estimular la participación y transmitir mensajes que nos refuercen.

Pero, junto con Facebook, podemos observar como Twitter (84.05%), Pinterest (83,63%), Instagram (83,43%), Youtube (82.35%), Google+ (81,57%) o Linkedin (81.01%) tienen un alto grado de uso para el mismo objetivo.

Ciertamente, prácticamente todas las redes sociales cuentan con potencial para ser generadoras de confianza y marca, pero también es cierto que el tipo de sector, empresa o producto puede determinar qué redes sociales son las más adecuadas. Por ejemplo, si somos una empresa de decoración, dispondremos de elementos visuales potentes y atractivos que pueden ser muy interesantes para redes sociales visuales como Instagram o Pinterest.

Sin embargo, si nuestra pyme se dedica a la comercialización de servicios financieros online, las redes sociales visuales perderán protagonismo en comparación con otras más enfocadas a profesionales como Linkedin o Twitter.

Por ello, que cada pyme deberá relacionar su actividad, producto, servicio o sector con el tipo de red social que le permitirá transmitir mejor su mensaje para la generación de marca y confianza, nuestro objetivo.

Ya disponemos de un objetivo y hemos elegido las redes sociales que queremos utilizar. Será el momento de planificar qué actividad vamos a realizar en la red en los diferentes perfiles sociales creados. En esta planificación debemos contemplar factores como:

• Tipo de mensaje (informativo, promocional, formal, informal, etc.)
• Público a quien nos dirigimos (particulares, empresas, clientes actuales, clientes potenciales, público de una localización concreta, etc.)
• Número de publicaciones diarias en cada red
• Formato de las publicaciones (estilos, imágenes, estructura de la publicación, etc.)

Y, evidentemente, la planificación debe contar también con los responsables que van a ejecutar la estrategia. ¿Quién realizará las publicaciones? ¿El departamento de marketing? ¿Un Community Manager interno? ¿Un proveedor externo? Son decisiones muy importantes para que, a la hora de poner en marcha las acciones, todo esté totalmente controlado y siga las pautas establecidas en el Plan Digital.

Con todo el proceso planificado, nuestra estrategia pensada en la generación de confianza y marca debería contar con resultados positivos a corto o medio plazo. Vamos a establecer algunas de las claves y acciones más importantes enmarcadas en este objetivo, por otra parte una meta que se marcan muchas pymes a la hora de actuar en redes sociales.

Si queremos obtener comentarios positivos y opiniones que refuercen nuestra marca, deberemos sacar a relucir lo mejor de nuestra empresa. Si disponemos de un producto de calidad y con prestaciones únicas en el mercado, será el momento de darlas a conocer.

Un mensaje puede ser muy bueno, pero la forma de transmitirlo también influye en el resultado final. Es por ello que para cada mensaje habrá que definir formatos lo más atractivos posibles, como puede ser acompañarlos de una o varias imágenes o un vídeo creado por nosotros sobre nuestros productos o servicios, entre otros.

Los clientes y potenciales clientes, y los usuarios de la red en general, valoran muy bien a las empresas que marcan la diferencia con acciones originales en redes sociales. Es por ello que la innovación y la originalidad también marcarán la consecución del objetivo de generar confianza y marca.

Los recursos audiovisuales (vídeos virales, imágenes, ilustraciones, infografías), los sorteos originales, las campañas emocionales, o estrategias como la gamificación (promocionarnos o enviar un mensaje a través de un juego) son herramientas que serán un punto a favor para generar una buena opinión o la confianza del usuario.

Puede parecer una obviedad, pero en ocasiones tenemos la tentación de ensalzar demasiado ciertos aspectos de nuestro producto o servicio que después pueden derivar en un efecto de descontento o frustración en el cliente. Por eso, hay que ser muy cauto a la hora de hablar de nuestros productos y servicios y mantener un nivel de transparencia óptimo.

Para generar confianza y crear marca es importante que el usuario vea que somos una empresa cercana con la que pueden interactuar de forma sencilla. Así, cualquier formato de participación como la formulación de preguntas, sorteos, concursos, etc. será una vía interesante para relacionarnos directamente con nuestros clientes o potenciales clientes, y con ello generar opiniones y comentarios positivos.

El consumidor cada vez valora más que le tratemos como una persona con nombre y apellidos, con una atención personalizada para sus necesidades concretas.

En nuestra actividad en las redes sociales de la empresa, ante la consulta o participación de un usuario, es importante que podamos darle respuesta de forma rápida y personal, atendiendo su petición concreta, y si es necesario contactando con él por otra vía más directa como puede ser la telefónica. Esta acción personalizada será un factor diferencial y claro generador de confianza y buena reputación de marca.

Por último, es esencial que podamos medir todas las acciones que realicemos en redes sociales para calibrar si en efecto hemos logrado o no nuestro objetivo. En España, un 68,62% de las empresas que realizan acciones en redes sociales usa la monitorización para ver qué se dice sobre la marca, algo que muestra la importancia que le dan a este factor.

Mediante herramientas y aplicaciones de medición podemos observar parámetros relacionados con la generación de marca y confianza como:

• Número de comentarios (positivos, negativos, neutrales, etc.)
• Número de Me Gusta/Compartidos en Facebook, Like/Retweet en Twitter
• Tipo de comentarios: características de producto/servicio más valoradas, adjetivos más habituales, etc.
• Número de participantes en sorteos y concursos
• Número de reproducciones de un vídeo
• Número de consultas en redes sociales
• Número de sugerencias en redes sociales
• Tiempo medio de respuesta en redes sociales

La medición nos permitirá optimizar, reformular y mejorar nuestra estrategia en redes sociales de la empresa y continuar con nuestro objetivo.