Como hemos comentado en posts anteriores, la simple presencia de una empresa en la red no es garantía de éxito o de más visibilidad inmediata. Cualquier actividad en la red debe tener tras de sí una estrategia marcada, un plan digital y de comunicación con objetivos establecidos que nos permita crecer a medio y largo plazo.

En el caso de las empresas que tienen como modelo de negocio la venta online a través de un ecommerce, esta estrategia se hace si cabe más imprescindible y debe ejecutarse de manera constante en todos los procesos de la preventa, venta y postventa.

Lo que es evidente es que el ecommerce ha vivido un crecimiento exponencial en los últimos años y seguirá en esa tendencia en los próximos. La mayor penetración de Internet a nivel global, el uso de dispositivos móviles las 24 horas del día y las buenas estrategias de marketing de pequeñas, medianas y grandes empresas han hecho que los datos de facturación se multipliquen año a año. El usuario medio cuenta cada vez con más confianza en el medio online y la compra a través de la red, y además cuenta con más herramientas que le permiten comparar, leer opiniones y valorar todo antes de su decisión de compra. Y, por supuesto, sin moverse de casa o sin la necesidad de desplazarse a una tienda física para elegir lo que desea.

En el caso de España, la facturación por venta online ha crecido una media del 20% anual desde 2005, un dato significativo. Será importante observar lo que ocurre a partir de ahora, pues la competencia es muy alta, cada vez hay más marketplace en la red y las estrategias definirán mucho el éxito o no de cualquier tipo de negocio. En otros países como Francia, Estados Unidos o Japón, el número de tiendas es muy elevado, con mucho crecimiento de tiendas online locales, algo que puede hacer que la facturación media acabe descendiendo por la masificación de comercios en la red.

Cualquier pyme que dispone de su tienda online como parte importancia de su negocio anhela el éxito, el crecimiento de sus ventas y unos niveles de facturación que año a año crezcan. Si tomamos un ejemplo de referencia a nivel mundial como modelo de éxito ese es, sin duda, Amazon. Sus datos de ventas desde 2007 hasta la actualidad son espectaculares, y el crecimiento asombroso. Las perspectivas para los próximos años siguen en la misma línea, y se estiman ventas por un valor de 158.000 millones de dólares para 2018.

Pero, ¿dónde reside la clave del éxito de un ecommerce? Algunos aspectos básicos:

• Generación de marca: un aspecto determinante para vender más es que la gente nos conozca y vaya directamente a nuestro ecommerce. Para lograr esa fidelización es esencial una estrategia de branding mediante campañas de publicidad, promociones o descuentos, entre otros.
• Generación de comunidad: un aspecto esencial en la red es que se hable sobre nosotros, que el propio usuario vierta sus opiniones positivas sobre nuestros productos, nuestro servicio de envío, nuestras promociones, etc. Para ello, nuestra actividad constante en redes sociales, la respuesta de comentarios en la web o el blog y cualquier interacción con el usuario en la red será imprescindible.
• Rapidez del servicio: el comprador online valora mucho que los procesos de compra y envío sean ágiles. Para ello, deberemos cuidar al máximo el cumplimiento de los plazos estipulados en la red para que el producto llegue en la fecha indicada, y lo antes posible.
• Personalización del servicio: otro aspecto muy valorado por el usuario es la individualización del servicio. No será lo mismo que enviemos una pulsera en la propia bolsa de la empresa de mensajería a que el usuario la reciba en una bonita caja de cartón con su nombre escrito y un detalle extra que no esperaba.
• Calidad de los productos: por encima de todo, un buen producto es garantía de buenos datos de venta. De lo contrario, cualquier estrategia acabará en una sensación de decepción del comprador por haber comprado un producto de calidad inferior a la que esperaba.
  Gestión de procesos: en términos globales, es esencial que haya una o varias figuras que gestionen y controlen todos los procesos del negocio, desde antes hasta después de la venta.
• Evaluación de procesos: sin medir resultados y observar puntos de mejora será imposible crecer. Para ello, será vital ayudarnos de herramientas de métrica que nos permitan sacar resultados y conclusiones para seguir mejorando los datos de facturación.

Nos detenemos en este punto, el de la métrica, para darle la importancia que merece en un modelo de negocio basado en la venta online. Afortunadamente, la red nos permite un seguimiento total de muchísima información alrededor de nuestro ecommerce, y eso es un gran apoyo para hacer que la empresa siga creciendo y vendiendo más.

Para ello, eso sí, hay que determinar muy bien qué queremos medir y de qué herramientas vamos a apoyarnos. Por lo tanto, deberemos definir los KPIs (key performance indicator) o indicadores clave que nos ayudarán a valorar resultados.

Definamos algunos indicadores clave de medición para nuestro negocio online:

• Customer Adquisition cost (CAC): mediante las métricas deberemos saber cuánto nos ha costado obtener un nuevo cliente. Por ejemplo, si hemos hecho una campaña de leads a través de varias vías (emailing, Adwords, etc.), es importante saber cuánto hemos pagado de media por cada usuario.
• Cost of Sale (CoS): en este caso, lo que mediremos es lo que nos ha costado generar una compra de un usuario existente. Por ejemplo, quizás es un usuario registrado que ha comprado anteriormente y ahora ha recibido un input nuestro a través de una campaña de Facebook Ads, de un email, de la newsletter o de otra vía de comunicación, algo que nos ha supuesto un coste.
• Customer Lifetime Value (CLV): un elemento esencial, el ciclo de vida del usuario. Con ello sabremos el tiempo que nos ha durado un cliente y las compras que ha hecho en ese tiempo.
• Tasa de conversión: otro punto clave que nos dice el % de visitantes de la tienda que finalmente se han convertido en compradores.
• Retorno de la inversión (ROI): teniendo en cuenta todas las compras que ha hecho un usuario en la tienda sabremos cuántas ventas nos ha retornado nuestra inversión en ese cliente.
• Venta media por usuario: una métrica que nos dará como dato la media de gasto de todos los compradores.
• Productos más vendidos: con ello sabremos qué productos tienen más éxito y deberíamos destacar más o cuales no están funcionando y necesitan un cambio de estrategia para mejorar sus ventas.
• Tasa de abandono del carrito: con esta métrica sabremos cuántos usuarios han iniciado un proceso de compra pero no lo han finalizado.
• Tiempo de visita: el tiempo que ha pasado un usuario en nuestra página nos indicará nuestra capacidad de atraerlo a navegar por los diferentes productos hasta comprar.
• Páginas más vistas: una buena referencia para saber qué visitan más los usuarios en nuestro ecommerce.
• Tráfico global: un dato sencillo de obtener para ver la evolución de visitas de la web.
• Fuentes de tráfico: un dato importante para saber de dónde proceden los usuarios que nos visitan (buscadores, redes sociales, tráfico directo o tráfico de referencia).
• Segmentos de tráfico: dentro del conjunto de visitantes de nuestra web podemos saber de qué países proceden, de qué ciudades concretas, qué segmentos de edad nos visitan más, etc.).
• Evolución de palabras clave: el posicionamiento es un factor importante y puede ser una vía de entrada determinante para nuestro negocio. Es por ello que deberemos medir qué palabras clave están mejor posicionadas, cuáles queremos trabajar y definir una estrategia de SEO clara.
• Opiniones y valoraciones: monitorizar las opiniones que vierten los usuarios sobre nuestro ecommerce es importante para conocer qué piensan, qué valorar mejor o peor. Si contamos con espacios de opinión en Facebook o plataformas de valoración de usuarios (ejemplo, Tripadvisor), dispondremos de más datos.
• Cuenta de resultados: al final de todo el proceso, los números determinarán cómo evoluciona el negocio. Es por ello que el balance de ingresos y gastos nos dará una cifra y una gráfica de evolución de cómo estamos gestionando nuestro ecommerce.

Lógicamente, para poder medir y monitorizar toda la actividad online que rodea a nuestro negocio en la red, necesitaremos el apoyo de varias herramientas. Existe una gran cantidad de herramientas gratuitas que nos darán muchos datos, si bien también es muy recomendable apoyarse de algunas de pago que nos permitirán una medición adecuada del conjunto de información que necesitamos.

Para obtener datos sobre el Coste por Adquisición o el Coste por Lead, por ejemplo, todo dependerá de las campañas que hagamos realizado para captar a nuevos usuarios. En el caso de Google Adwords o Facebook Ads, por ejemplo, las propias plataformas nos darán el dato de cuánto nos ha costado cada usuario, cada clic o la tasa de conversión.

Para medir datos como el número de ventas medio por usuario o el Retorno de la Inversión (ROI), así como otros datos relativos a tus ingresos, será importante la plataforma de tu negocio. Encontrar una solución tecnológica o un software que te aporte más datos te facilitará la evaluación de los mismos. Hoy en día conocemos gestores como Woocomerce, Magento, Prestashop y otros que nos permiten gestionar el ecommerce y contar después con datos sobre las ventas, pero cada negocio debe saber cuáles son sus particularidades y que herramienta le puede funcionar mejor.

Para medir datos relativos al tráfico de la página, las páginas más visitadas, el tiempo medio del usuario o las fuentes de referencia, Google Analytics es una perfecta herramienta, y gratuita, para tener muchísima información que deberemos filtrar adecuadamente.

La medición del SEO se puede realizar con la combinación de varias herramientas gratuitas o de pago como Semrush, Sistrix o Kissmetrix, entre muchas otras soluciones tecnológicas interesantes.

Por último, para llevar un control al detalle del negocio y la cuenta de resultados, el software de gestión de la empresa será clave y nos permitirá realizar gráficas de evolución del conjunto de la empresa.

A todo ello habrá que sumar un equipo humano capaz de filtrar y analizar todos esos datos, uniendo a las herramientas otro software de ofimática o gestión de datos que nos dé la información final que deseamos.