La planificación de todas las acciones de una pyme es crucial para el éxito del negocio. Es por ello que, de forma global, y área por área, la empresa debe marcar una estrategia definida con el mayor detalle posible para después implementarla. Uno de los terrenos más importantes de cualquier pyme es el del marketing. Podemos disponer de un producto o servicio de gran calidad, pero si no lo damos a conocer será complicado llegar a todo el público potencial que tenemos y mejorar la cuenta de resultados.

Uno de los canales más importantes para la difusión, en la actualidad, es internet. Las posibilidades de expansión y generación de negocio que nos ofrece la red son muchas, pero no basta con crear una página web y esperar que atraiga a nuestros usuarios, hay que saber trazar la estrategia adecuada.

En esta línea, resulta imprescindible realizar un completo Plan de Marketing Digital que ponga las bases de nuestra estrategia. El plan de cada empresa tendrá sus particularidades en base a muchos variantes, pero existen aspectos básicos que se pueden aplicar a cualquier estrategia en la red y que nos pueden guiar cuando empezamos a elaborarlo.

Como hemos explicado en otros artículos relacionados con la estrategia de una pyme, siempre debemos partir de unos objetivos antes de poner en marcha cualquier acción, de lo contrario, estaríamos construyendo la casa por el tejado.

Es por ello que, antes de nada, el Plan de Marketing Digital debe contar con claramente objetivos definidos para la estrategia. Para la definición de los objetivos, podemos establecer una dinámica de preguntas que nos ayudarán a construirlos:

• ¿En qué momento se encuentra la empresa?
• ¿Hacia dónde queremos ir?
• ¿Qué queremos promocionar a través de la red?
• ¿Qué queremos lograr con la promoción de nuestros servicios o productos en la red?
• ¿Cómo debe contribuir la promoción de la red al conjunto del negocio y la cuenta de resultados?

Con preguntas de este tipo, y dando respuestas, conseguiremos definir varios objetivos claros que nos marcamos para el Plan de Marketing Digital.

Para llegar a un grado más alto de concreción en base a estos objetivos, disponemos de los KPIs (Key Performance Indicator). Se trata de indicadores más concretos que nos permitirán medir si nuestro negocio online funciona y trazar mejor la estrategia y, una vez implementada, evaluarla y sacar conclusiones de si hemos llegado al punto deseado. En este apartado podemos incluir una cantidad elevada de KPIs o indicadores que nos ayudarán en todo el proceso, y deben redactarse de forma que sean conceptos siempre medibles, como por ejemplo:

• Inversión publicitaria en medios digitales
• Retorno en ventas de la inversión publicitaria
• Incremento de tráfico web
• Incremento de seguidores en redes sociales
• Impacto en medios de comunicación
• Mejora de posicionamiento orgánico en buscadores

Todos estos indicadores, siempre elaborados a partir de los objetivos iniciales, nos permitirán avanzar después en acciones concretas y, al final del proceso, medirlas, evaluarlas y buscar puntos de mejora.

Para establecer tres elementos principales dentro de nuestro Plan de Marketing Digital, hablaremos de las estrategias de SEM, SEO y SMM. Son tres puntales de cualquier acción de difusión, generación de marca y posicionamiento en la red que siempre deben estar dentro de nuestro plan.

El Search Engine Marketing se refiere principalmente a las acciones publicitarias de pago que realizaremos para estar visibles en los principales buscadores. Se trata de una de las acciones más habituales en cualquier empresa que se promociona en la red dado que acostumbra a mostrar buenos resultados de conversión y visibilidad, y además de una forma muy rápida respecto al lanzamiento de la campaña.

Si nos disponemos a iniciar una estrategia de SEM en buscadores como Google (el más común en España) mediante Google Adwords, o bien en otros buscadores que nos permitan llegar al público que deseamos (Yahoo, Bing y otros), la elección de todos los elementos de nuestro anuncio será imprescindible:

Nuestro Plan de Marketing Digital debe contemplar también la optimización para estar en los resultados de búsqueda de forma orgánica,  natural, sin un pago a Google o a otros buscadores para estar más visibles. La estrategia de SEO (Search Engine Optimization) siempre debe contemplarse a medio o largo plazo, ya que a diferencia del SEM los resultados no son inmediatos. Eso sí, una vez mejoramos nuestro posicionamiento natural en buscadores para las palabras clave que nos interesan, podemos contar con una estabilidad importante que nos reporte visibilidad de forma prolongada.

Dentro de nuestra estrategia SEO, podemos observar dos elementos diferenciados que, al final, acaban por complementarse y relacionarse.

Cada vez más, existen parámetros técnicos que buscadores como Google valoran mucho a la hora de posicionar una página en las primeras posiciones. En este sentido, es importante que, con profesionales internos o con servicios externos especializados en optimización SEO, nos aseguremos de que la base técnica de nuestra página está preparada para mostrarle a los buscadores un nivel óptimo en parámetros como:

El otro gran pilar para el posicionamiento SEO son los contenidos, cada vez más importantes para los buscadores a la hora de situar a una página en un lugar u otro. En este sentido, la estrategia de contenidos enfocados al posicionamiento es esencial si queremos estar en las primeras posiciones del buscador. Algunos de los puntos más importantes son:

Por último, el tercer gran elemento de nuestro Plan de Marketing Digital será el Social Media Marketing, que principalmente se refiere a nuestras acciones en redes sociales y otros medios digitales que no sean nuestra página.

La actividad en redes sociales es un elemento central de muchas empresas. Como en el conjunto del Plan de Marketing Digital, deberemos marcarnos los objetivos que perseguimos con nuestra actividad en redes sociales. Como indicamos en un reciente post sobre redes sociales y pymes, los objetivos nos llevarán a decidir en qué redes sociales queremos estar presentes y qué tipo de mensaje queremos emitir. En términos generales, la mayoría de empresas busca la generación de comunidad, la proximidad con el usuario y la mejora de su reputación online con la presencia en redes sociales. Facebook y Twitter son las redes sociales más elegidas para estos objetivos, mientras que otras como Linkedin se enfocan al terreno más institucional de la empresa y a la difusión de su proyecto y generación de contactos profesionales.

Dentro de la acción de redes sociales también deberemos contemplar si realizamos acciones de pago para promocionar contenidos, productos, servicios o incrementar nuestros engagement. Facebook o Twitter cuentan con herramientas de difusión potentes, con grandes opciones de segmentación de público, que nos dirigirán a las personas adecuadas en busca de una venta o una relación usuario-empresa positiva.

Dentro de la estrategia de SMM deberemos tener presente la relación con páginas webs, blogs y otras plataformas que puedan darnos visibilidad. En este apartado son muy importantes los enlaces entrantes, dado que los buscadores valoran muy bien que otras páginas nos enlacen de forma natural porque han considerado interesante alguno de nuestros contenidos. Un buen posicionamiento y relación con páginas web del sector, y una interacción positiva con ellas a través de las redes sociales, permitirá que contemos con más posibilidades de recibir menciones en la red.

Con el Plan de Marketing Digital finalizado, es el momento de implementarlo. Para ello, deberemos tener muy presente que, desde el primer día de ejecución, tendremos que activar las herramientas de seguimiento y monitorización que sean necesarias para llevar un control adecuado de todo el plan. Las herramientas de monitorización serán tanto internas (software de contabilidad, CRM, etc.) como externas (analítica web, monitorización de redes sociales, Adserver, etc.).

Así, durante y al final de la implementación, podremos evaluar resultados, valorar si hemos conseguido nuestros objetivos y KPIs y seguir con el plan y las mejoras efectuadas.