Las pymes del siglo XXI cuentan con muchas más herramientas para difundir sus servicios, sus productos y toda su actividad. El problema es que el ecosistema de posibilidades es tan amplio que a veces resulta muy complicado conocerlas, y ser capaces de analizar cuáles son las que mejor encajan con nuestro negocio para trazar una estrategia adecuada para utilizarlas.

En la nueva era de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, las pymes han descubierto nuevas y muy potentes vías de comunicación, que les permite llegar a públicos muy segmentados, con mensajes muy concretos y personalizados, aumentando enormemente el ROI (Retorno de la Inversión) y consiguiendo muy buenos resultados incluso con una inversión muy reducida.

Una de las herramientas más utilizadas por las pequeñas y medianas empresas es Google Adwords, el servicio de publicidad online por excelencia de la compañía de Mountain View que, desde su lanzamiento en el año 2000, ha sido su principal fuente de ingreso.

La plataforma de publicidad de Google está pensada para pequeños y grandes negocios, que pueden posicionar sus anuncios en diferentes espacios y con gran cantidad de formatos.

Para entender cómo funciona Google Adwords hay dos términos fundamentales que debemos entender:

El éxito de Google Adwords radica en este término, dado que “empareja” las búsquedas o intereses de los usuarios con la publicidad que oferta, de modo que muestra siempre anuncios relacionados con lo que el usuario está buscando en un momento determinado, o de temas relacionados con los sitios web en los que está mostrando interés.

Cuando en el buscador introducimos una búsqueda como por ejemplo “seguro de vida barato” Google tomará esta frase como palabra clave, y nos mostrará anuncios relacionados con ella.

Entender que tipo de búsquedas hacen los usuarios que están interesados en comprar mi producto supondrá el 90% del éxito de nuestras campañas en esta plataforma.

Google Adwords ofrece varias formas de calcular el coste de los anuncios y de planificar las campañas, pero al final, siempre nos va a cobrar mediante el sistema CPC, es decir “coste por clic”.

Esto quiere decir que nos cargará un importe determinado cada vez que un usuario haga clic en uno de nuestros anuncios.

Cuando hacemos una búsqueda o navegamos en una web que contiene publicidad de Adwords, cada vez que aparece una posición publicitaria se hace en tiempo real, una subasta en el servidor de Google, donde se toma en cuenta, entre otras cosas, cuanto está dispuesto a pagar cada anunciante por aparecer en ese sitio, y se muestra el que hace la mejor oferta.

Por otro lado es fundamental entender que retorno de la inversión nos reporta cada visita que llega a nuestro sitio web, para poder hacer ofertas de CPC que por un lado, nos permitan obtener impresiones de nuestros anuncios, y por otro lado nos dejen un margen interesante o nos permitan cumplir con nuestros objetivos.

Cuando trabajamos con Adwords, contamos con dos tipos muy distintos de redes en las que ofrecer nuestro producto/servicio, y que tienen características, públicos, ventajas e inconvenientes muy distintos.

Este tipo de red de anuncios se refiere a los anuncios que aparecen en las búsquedas naturales u orgánicas que efectuamos en el buscador de Google.

En los resultados, además de las páginas que aparecen por estar posicionadas de forma natural, podemos ver en varias posiciones (superior, inferior y lateral, en función de la búsqueda) otras páginas relacionadas con la palabra clave de nuestra búsqueda, pero resaltadas y diferenciadas del resto..

En la mayoría de los casos este tipo de red es la más efectiva, puesto que mostramos los anuncios a usuarios que están buscando activamente información, por lo que, si utilizamos las palabras clave adecuadas en nuestro anuncio, seremos capaces de ofertar nuestro servicio a usuarios muy interesados y predispuestos a adquirirlo.

Con este término Google se refiere a los anuncios que aparecen en páginas web y que pueden tener el formato de banner, imagen, vídeo o texto. En éste caso, Google comparte los ingresos con los propietarios de las webs, que tienen también una vía de ingreso para mantener sus portales.

En este caso, el matching de la publicidad no responde directamente a que el usuario haya buscado un término en el buscador, sino a sitios web que contienen contenido relacionado, igual o muy similar a la palabra clave que hemos configurado en la campaña publicitaria.

Las pymes deben controlar siempre toda inversión o gasto para que se mantenga dentro de la estrategia y los objetivos marcados. En lo referido a la inversión en publicidad y marketing, las pymes destinan habitualmente una parte de su presupuesto a acciones de promoción.

Si optan por utilizar Google Adwords para dar a conocer su negocio, conseguir ventas, visitas a su web o datos de usuarios que completen sus formularios de contacto, tanto pequeñas como grandes empresas pueden tener un total control sobre lo que quieren gastar o a qué ritmo.

A la hora de configurar una campaña de Adwords, entre otros aspectos, podremos determinar qué presupuesto final queremos gastar, qué gasto diario deseamos, incluso qué importe máximo estamos dispuestos a pagar por cada clic de un usuario. Además, la plataforma también nos orienta sobre el precio medio del clic en función de las palabras clave o sitios mediante los que queremos promocionar nuestro producto o servicio.

Esta información podremos conocerla porque, en nuestra campaña, tendremos que definir qué palabras clave o términos principales son los que nos interesa posicionar. Cada palabra clave tendrá más o menos tráfico (oferta) y competencia por anunciarse en ella (demanda), y en función de eso el clic tendrá un precio medio más o menos alto, y podremos ‘pujar’ por esa palabra clave prácticamente como en una subasta.

Explicado de forma muy básica, en función del precio por clic que pongamos, nuestro anuncio se mostrará más o menos y en una posición más o menos visible.

Las pymes deben centrar la mayoría de su tiempo en su actividad principal (producto, servicio) para que el esfuerzo revierta directamente en la cuenta de resultados. Es por ello que, en muchas ocasiones, los pequeños y medianos negocios acaban dejando de lado las acciones de promoción y difusión por no poder ofrecerle la dedicación que requiere.

Ante esta situación, una de las opciones que toman algunas compañías es externalizar la gestión del área de marketing a un proveedor, normalmente una agencia de marketing y publicidad. En el caso de Google Adwords, existen agencias y empresas que se dedican a la gestión de campañas para empresas.

Pese a que esto suponga un gasto extra además de la propia inversión en la plataforma de publicidad, el tiempo que ahorran en dedicación de su propia plantilla y la oportunidad de derivar la gestión a profesionales expertos en marketing compensa notablemente.

Sea mediante un proveedor o no, siempre es interesante que mejoremos nuestro conocimiento, Google pone a nuestra disposición varios cursos de formación gratuita, tutoriales y vídeos para conocer a fondo la plataforma e incluso contar con un certificado acreditado por el buscador.

Con una buena estrategia y comunicación con el proveedor, conoceremos al detalle qué campañas tenemos activas, cómo están funcionando, cuántos contactos, ventas o clics en el anuncio hemos logrado, y dispondremos de todo tipo de informes procedentes de la propia plataforma de Google Adwords sumados a los que nos pueda ofrecer la agencia contratada.

En definitiva, Google Adwords es una gran ventana al mundo que nos permite llegar a quien queremos, cuando queremos, donde queremos y gastando también lo que consideremos dentro de nuestra estrategia.

Al final de una campaña, y con una correcta evaluación, podremos analizar los resultados y conocer cuál ha sido el ROI (Retorno de la Inversión) para realizar mejoras y planificar nuevas acciones de difusión.

Finalmente, añadimos algunos conceptos más a los ya explicados que nos ayudarán a comprender términos de marketing que encontraremos en la plataforma.

• Conversiones: Consiste en la consecución de un objetivo dentro de su sitio, generalmente ventas, registros (leads), suscripciones, descargas, etc.
• CPL (Coste por conversión): es el coste total de su inversión dividido por el número de conversiones realizadas.
• CPC Máximo: es la cantidad máxima que estamos dispuestos a pagar por cada clic.
• CPC Medio: es el coste por clic promedio de una campaña o cuenta, se obtiene al dividir la inversión total con la cantidad total de clics.
• Impresiones: número de veces que nuestros anuncios se muestran en pantalla.
• CPM (Coste Por Mil): se refiere al coste medio que desembolsamos por cada 1000 impresiones, es decir, por cada 1000 veces que aparece en pantalla nuestro anuncio.
• Orientación Geográfica: se refiere a la ubicación geográfica que marcamos para nuestros anuncios, de forma que solo los vean usuarios de un lugar específico.
• CTR (Click Throuh Rate): es el porcentaje de clics en relación con las impresiones de nuestros anuncios, un dato importante en marketing porque determina muchos aspectos sobre el interés, atractivo o visibilidad de nuestro anuncio.
• Posición Media: posición en la que se muestra su anuncio en los resultados de búsqueda.
• ROI (Retorno de la Inversión): relación entre la inversión realizada y los ingresos obtenidos. Este dato nos indicará la rentabilidad que ha tenido la campaña.