¿Qué es el Customer Lifetime Value y por qué es fundamental para tu negocio?

Según datos proporcionados por el informe de Bain & Company sobre la lealtad de los clientes, las compañías con mayores índices de fidelización por parte de sus clientes crecen 2,5 veces más rápido que sus competidores. Para aumentar dichos índices se utilizan cuatro estrategias, y una de ellas es el Customer Lifetime Value (CLTV). El valor del tiempo de vida del cliente es un pronóstico acerca de la cantidad de dinero que la organización espera recibir por parte de un usuario durante todo el tiempo en que éste continúe siendo su cliente. Por lo tanto, se trata de un pronóstico a futuro que permite cuantificar con gran precisión el valor monetario que un cliente representa para la compañía.

Customer Lifetime Value: qué es

Gracias al CLV, las empresas toman conciencia de que es mucho más rentable la retención de los clientes en lugar de la adquisición, y centran sus esfuerzos en conseguir este objetivo. Un cliente fidelizado realiza un gran número de compras a lo largo del tiempo, mientras que un cliente que únicamente es adquirido, pero no es fidelizado, puede realizar una sola compra y después marcharse con la competencia.

Varios estudios realizados acerca de la adquisición y la retención de clientes indican que atraer a un nuevo cliente cuesta cinco veces más que fidelizar a uno antiguo. Esto es así porque todo el esfuerzo y el dinero invertido en un consumidor que, quizás luego después de la primera transacción, puede abandonar la marca.

El 76% de las compañías considera una prioridad aumentar el Customer Lifetime Value, y el 91% de ellas afirman que la inversión en mejorar el CLTV es más rentable que invertir en la captación de clientes. La principal herramienta para mejorar el CLTV es optimizar el análisis y el uso de datos porque las decisiones estratégicas basadas en datos son muy eficaces y presentan márgenes de error mínimos.

Cómo calcular el CLTV

Existen diferentes fórmulas para calcular el CLTV, y una de las más utilizadas por las empresas es la siguiente: Customer Lifetime Value = gasto promedio por semana x cantidad de años. Existe la posibilidad de profundizar más en el procedimiento incluyendo las siguientes variables:

• Tasa de retención de clientes: es un índice que se utiliza para medir la fidelidad de una base de clientes. El resultado es la proporción de clientes que se mantienen fieles a una empresa durante un determinado periodo de tiempo. Es decir, el número de clientes fieles en un momento dado entre el número de clientes inicial.
• Tasa de descuento: también conocida como costo de capital, es la que se aplica para la identificación del valor actual de un pago que se va a recibir en el futuro. Para

realizar esta consideración, es necesario realizarla teniendo en cuenta que el valor del dinero cambia a medida que pasa el tiempo.

El Customer Life Value es muy importante en las diferentes áreas de una empresa. En el desarrollo de productos, el CLV es muy útil para conocer las necesidades y expectativas de los clientes. En la experiencia del cliente, tiene un papel clave en la planificación del presupuesto dirigido a la retención de clientes. En el departamento de marketing, el CLV permite identificar si los costes de adquisición de nuevos clientes son rentables.

Importancia del Customer Lifetime Value

La aplicación más directa de conocer el Customer Lifetime Value es decidir cuánto gastar en la adquisición de nuevos clientes, ya que permite prever cuántas ganancias generarán estos a la compañía. Una investigación sobre la fidelización de clientes realizada por Bain & Company y Frederick Reichheld, demostró que las ganancias de la empresa pueden aumentar entre un 25% y un 100% sólo con mejorar el índice de retención de clientes en un 5%.

Otro aspecto muy relevante de conocer el Customer Lifetime Value es que permite elegir en base a datos objetivos y de forma muy eficaz, hacia qué segmento de consumidores quiere una organización dedicar la mayor cantidad de inversión y de esfuerzo.

Ahora bien, es importante tener en cuenta que hay empresas con altos índices de fidelización y bajos niveles de rotación que presentan promedios de venta planos. Esto significa que, aunque los clientes se muestran leales a la marca y no eligen a la competencia, las interacciones con la empresa son más bajas de lo deseado y esperado.

Beneficios para los usuarios

Para mejorar el CLV de los clientes es necesario enfocarse en las estrategias de fidelización y retención. Las estrategias de retención son aquellas que buscan generar incentivos para que los clientes vuelvan a confiar en la marca para futuras compras. Una de las herramientas más utilizadas es el programa de puntos. Como los consumidores pueden acumular puntos por cada compra, tienen un incentivo para centrar sus compras en ese lugar.

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